通过阐述CBD概念，CBD现代意义，现代CBD的分类初步了解CBD。

    其次就是论述关于建设CBD的正面作用，CBD置于城市的作用，以及中国在建设CBD中的一些负面作用——鉴戒和学习， 如何更好的使CBD建设服务于上海的经济发展。

    对“梅泰隆”地区品牌资产创建，第一部分就是评估现有“梅泰隆”地区的品牌资产，包括地理位置，经济环境（数据），当地的人（包括当地的居民，办公人员，汇聚的人流），交通，轨道，商埠，绿化，税收政策，周边环境等等因素。

    论述“梅泰隆”地区的品牌个性。

    随后就是为“梅泰隆”进行正确的品牌定位，通过按照上海地区的未来规划的各区主要功能来寻找“梅泰隆”的最佳发展方向，确定了“梅泰隆”地区的品牌定位——建立高端商务中心和高端购物中心。

    论述“梅泰隆”发展过程中主要竞争对手的详细情况，相比的优势和优点缺点和危机（主要是陆家嘴金融贸易中心及南京东路购物中心），提出对“梅泰隆”进行各个环节和细节的差异化建设的建议。

    确定“梅泰隆”受众人群定位。

    招商的对象即目标企业的定位。

    阐述如何来为“梅泰隆”进行品牌传播。

    整体论分析方法：把“梅泰隆”放入整个中国中传播，把“梅泰隆”放入整个上海来进行品牌传播。个体论分析“梅泰隆”作为单体的品牌传播。

    展望“梅泰隆”地区品牌建设带来的益处。

 

目　　　录

第一部分：理解CBD ４
一、CBD的概念 ４
二、CBD的类型 ４
1、传统的CBD 模型 ５
2、现代的CBD模型 ５
3、当代CBD新的趋势变化 ５
第二部分：建设CBD的作用 ６
一、建设CBD的正面作用 ６
1、集聚功能 ６
2、交易功能 ６
3、辐射功能 ６
4、文化功能 ６
5、标志功能 ６
二、中国在建设CBD中的一些负面作用——鉴戒和学习 ７
1、应该加强对城市经济现状的研究 ７
2、需要提高理论的创新能力 ７
3、对城市更新和保护研究不足 ７
三、CBD置于城市的作用 ８
四、CBD置于上海的作用 ８
1、上海近期的规划 ８
2、城市发展目标 ９
3、中心城布局 ９
第三部分：品牌定位 １１
一、打造顶级品牌，关键是品牌定位和品牌策略 １１
1、外滩及陆家嘴区域 １１
第四部分：用品牌资产创建“梅泰隆”的必要性 １９
一、评估现有“梅泰隆”的品牌资产 １９
1、地理位置 １９
2、经济环境（静安区数据） １９
4、现有的交通 ２０
5、轨道 ２２
6、商埠 ２２
7、绿化改进的必要性 ２３
8、税收政策 ２３
9、周边商务环境 ２４
10、现阶段“梅泰隆”地区的品牌个性 ２４
第五部分：“梅泰隆”地区的品牌传播 ２５
一、抓住历史机遇，利用事件营销公共关系来进行品牌传播 ２５
二、为“梅泰隆”设计CIS，加强品牌印象 ２５
三、增加“梅泰隆”地区的城市文脉 ２６
四、注入“梅泰隆”的象征魂 ２７
五、广告的运用 ２８
六、引入网络平台 ２９
第六部分：“梅泰隆”品牌建设展望 ３０
一、建立“梅泰隆”品牌资产的作用 ３０
二、在消费中打造“梅泰隆”品牌高端购物中心的品牌定位 ３０
参考文献 ３１

 

 

    CBD即英文ＣＥＮＴＲＥＬＢＵＳＩＮＥＳＳ ＤＩＳＴＲＩＳＴ的简称，最早产生于本世纪二十年代的美国， 中文译为商务中心区。

    现代的CBD可以概括为：
　  A.城市的功能核心，城市的经济、科技、文化等在此高度集中；
　  B.交通便利，人口流动巨大；
　  C.白天人口高度密集，昼夜人口数量变化大；
　  D.位于城市黄金地带，地价最高。

    城市中心区域是城市中重要的市级公共设施相对集中，人流，物流活动频繁的公共活动地段，是城市社会，经济和文化信息的中心，也是城市交通系统的焦点。

    城市中心区的规划设计的目的就是通过以人为本的理性设计观念，加强城市中心区域的综合效益，创造具有城市地方特色的城市中心环境。

    城市中心区的规划设计是落实和深化城市总体规划工作中的一个重要内容和环节。

    城市性质的不同及其在区域中地位的不同，决定了该城市中心区区位，性质，规模，布局和发展方向等的不同。

    注重研究城市中心区的区位及其位移，规模及其发展，文化内涵和功能组合的协调，中心区形态空间的高度组织，交通的综合整治和土地开放强度，时序等指标体系。①
　  在一些国家的大城市尤其是一些国际大都市，有的是旧有商业中心改造，有的另行择地建设，逐步发展形成了相当规模的商务中心区，比如纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环铜锣湾一带和正在建设的上海陆家嘴等。这些地区一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境，因此，国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构，以便开展各种商务活动。
　　这样一个多功能综合性的现代化商务中心区，一般需要３至５平方公里，甚至更大规模，而且建筑容量相对较高。建筑量至少在四五百万平方米以上，多的甚至超过千万平方米，其中，写字楼约占５０％，商业设施及酒店、公寓各占２０％，其余为各种必要的配套设施。

二、CBD的类型
    我认为CBD主要分为2类传统的CBD和现代的CBD
    传统的CBD 同样建立在城市的中心区，不过它的功能比较混乱，包括商业和办公等等其他功能性，比如上海的淮海中路部分段，就是一个SHOPPING同商务都不突出的区域。

    而现代的CBD则更注重功能的专一化，实现资源的最大利用率。
    现代CBD的概念已经升级为特指国际中心城市的特定地区，它与全球经济的发展密切相关，无论是在功能构成，空间形象，还是在交通运转方式，设施配套方面都已经演化为一个相当独立的地域，它的职能已经超出了城市本身的意义，变成了全球或者区域经济一体化系统中的一个增长极和闪光点。②
    上海浦东陆家嘴商务区就是典型的功能专一的金融贸易区，而SHOPPING只是存在点缀而已。
    3、当代CBD新的趋势变化
    而当代城市CBD的基本特征也已经开始出现新的趋向。
    现代商务区主要由商务办公，金融和服务类三大只能设施设成当代城市CBD拥有以下基本特征
1， 拥有高赢利水平的产业，以第三产业为主导
2， 拥有商务空间的最高聚集度
3， 具有最高的交通可达性，无一例外处于城市干道系统的核心
4， 拥有最高的地价
5， 与城市最初的发源地，目前的地理中心有一定关联性
6， 具有良好的社会服务条件，技术设施和城市景观
7， 借助信息交换维持在区域经济活动中的控制作用
8， 趋向于在社会组织体系中形成一个阶层④
第二部分：建设CBD的作用
一、建设CBD的正面作用
    对于城市来建设CBD的使城市的特定区域获得集聚功能，交易功能，辐射功能，文化功能，标志功能。
1、集聚功能
    CBD处于流量经济的发生中心，各类人流，物流，信息流资金流在此汇聚和集散，是国际性的商品，资本，技术，信息和劳动力集散中心。更为重要的是，它是所在国际经济中心城市及辐射区域经济功能核心，集中了大量的国际公司，设立在国际经济中心城市的CBD内，形象突出，信息灵通，融资便捷，人才汇聚，是跨国资本运作是最为理想的地点。⑤
2、交易功能
    从世界上现有CBD的状况来看，这个平台或者舞台大多具有很高的开发度，通行国际惯例和国际法规，建立规范的交易次序，能够创造出最多最活跃的市场机会，具有高度的办事效率和较低的交易成本。⑥
3、辐射功能
    CBD的辐射功能包含四个层面：由内到外，分别对所在城市本身的辐射，对城市周边区域的辐射，对所在国家的辐射，以及对其他国家乃至世界的辐射。其辐射的强度则取决于该CBD区所依托城市以及国家的科技水平，市场潜力和经济活动当量。⑦
4、文化功能
    本国的金融贸易机构展示的是本土化和民族文化，境外投资者和外国公司，外籍员工带来的是形形色色的境外管理机制，经营理念与企业文化。⑧
5、标志功能
    CBD标志功能不仅表现在外观形象领域，而且具有实质性内涵，那就是它所代表的经济控制力，要素，辐射和科技创新力。

二、中国在建设CBD中的一些负面作用——鉴戒和学习
1、应该加强对城市经济现状的研究
    CBD是以高度的城市化和发达的第三产业为基础的。对比国外CBD，建立现代CBD所需要的城市能级和庞大资金使得绝大多数城市根本不具备这一实力，我国有能力发展现代CBD的城市少之又少。然而，国内CBD建设和研究遍地开花。政府的形象工程、行政指令成为国内CBD建设的桎梏，对资源的耗费现象十分突出。这些特殊的国情决定了国内的CBD研究要以实践为依据、量力而为。　
2、需要提高理论的创新能力　　
    目前国内对CBD理论的探索还是停留在国外的研究基础上。如定界理论是CBD基础研究之一，国内较少学者实地调研具体的CBD形态与公式定界的差异，理论套用较多。理论创新已成当务之急。根据国内CBD发展面临的突出问题，重点应加强定界技术、用地功能、交通规划等的研究，并形成研究体系。　　
3、对城市更新和保护研究不足　　
    在西方特别是西欧国家，摩天大楼由于割裂城市文脉、导致城市形象的冲突而引起越来越多的争议。超高层建筑大部分被迁往郊区发展，另建新区。如伦敦的道克兰、巴黎的德．拉方斯。尊重城市历史、人性化、生动化的设计是CBD产生活力的基础之一。而绝大多数国内CBD建设和研究都以在中心区内兴建大规模、现代化高层建筑作为CBD景观标志之一，并且争相攀比，以高为胜，同时忽视城市历史轮廓保护。例如在北京CBD国贸中心附近分布的摩天建筑，与区内众多历史古迹交错分布，与北京古都形象格格不入。改变当前认识的误区，结合我国历史文脉的城市设计显得刻不容缓。城市更新改造过程中对历史遗存的保护便是我国城市设计可以依托的立足点之一，北京、上海等特大城市更是文化遗产的汇聚地。结合国情、富有中国特色的CBD设计才能产生出持久的生命力。
实际上早有多位专家针对CBD商务性建设提出过总结性的启示，比如《CBD写字楼与国际公寓》的作者陈劲松就提出过商务性CBD建设的启示：
    1、 BD具有多功能性，忽视城市生活其他功能物业的发展必将导致CBD一到夜晚整个商务CBD即成为“鬼城”。
    2、 BD的建设启动需要优先发展其商务办公等首要功能，否则既无法有效利用城市资源也很难形成真正意义上的城市中央商务区。
    3、 CBD建设必须达到相应规模，否则难以带动城市区域土地资源升值，难以聚集城市产业资源，最终导致无法体现其应有的城市特殊功能。⑨
三、CBD置于城市的作用
1、CBD建设是现代城市化发展的需要。
2、在特定区域进行积聚特定人群的作用。
3、实现社会资源最大化配置。
    首先是针对的城市的功能性变化还没有充分的认识，就目前的阶段下，我认为城市的主要功能还是发展它的商业性目的。
    对城市的研究和理解还有进一步深化的必要，如对城市的开放性功能，城市的适应性功能，城市的累积循环因果功能，城市对社会的加速度功能，城市作为地域生产力的集约性功能，城市对区域经济的带动功能，城市对现代化的形塑功能，城市的地理重组功能和城市作为人类的生活方式的创新的功能等都需要充分研究并加以利用。⑩
    城市规划家林奇说：“城市可以被看作一个故事，一个反映人群关系的图示，一个整体分散并存的空间，一个物质作用的领域，一个相关决策的系列或者一个充满矛盾的领域。”
    所以我认为在目前来说，城市需要发展CBD还有一个主要重要就是在特定区域进行积聚特定人群的作用。

城市现代化的特征与趋势
1、城市化水平在全球范围内持续提高
2、城市化的发展不仅表现为数量的增大，在质量提高方面，城市现代化已成为发展的首要目标
3、第三产业逐步成为城市化的主要动力，从而使城市公共事业和基础设施建设更为人们所重视。
4、城市现代化的又一趋势是部分城市发展趋向专业化。
    如何满足城市的功能的专业化，我认为最好的解决的方法就是开辟出更多的主功能更加鲜明的城市CBD，最大化的优化资源配置。

    CBD建设是现代城市化发展的需要
四、CBD置于上海的作用
1、上海近期的规划
（1）、产业发展
   坚持'三、二、一'产业发展方针，以技术创新为主要动力，全面推进产业结构优化、升级，重点发展以金融保险业为代表的高层服务业和以信息产业为代表的高科技产业；积极拓展国内与海外市场，提高产业外向度，基本形成与现代化国际大都市相适应的经济规模、综合实力与服务功能。
（2）、产业布局
    从上海和长江三角洲地区的区域整体发展出发，按照地域紧密度和产业关联度，合理布局产业，集中集约发展。市域产业布局共分三个层次：
    第一层次：城市内环线以内的地区。以发展第三产业为重点，适当保留都市型工业。
    第二层次：城市内外环线之间的地区。以发展高科技、高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工业区。
    第三层次：城市外环线以外的地区。以发展第一产业和第二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建设市级工业区，积极发展现代化农业和郊区旅游业。
2、城市发展目标
    2020年，把上海初步建成国际经济、金融、贸易中心之一，基本确立上海国际经济中心城市的地位，基本建成上海国际航运中心。发挥上海国际国内两个扇面辐射转换的纽带作用，进一步促进长江三角洲和长江经济带的共同发展。
    主要标志：
1、基本形成现代化国际大都市的经济规模和综合实力，基本形成与国际经济中心城市相匹配的城市功能布局。
2、基本形成符合现代化大都市特点的城乡一体、协调发展的市域城镇布局，并与长江三角洲地区城市共同构筑经济发达、布局合理的城市群。
3、基本形成人与自然和谐的生态环境。全面建成环城绿带，形成郊区以大型生态林地为主体、中心城以'环、楔、廊、园'为基础的绿化系统和市域绿色空间体系。
4、基本形成与现代化国际大都市相匹配的基础设施框架。以'三港两路'（三港指海港、空港和信息港；两路指高速铁路和高速公路）为主体，建设一批衔接国内外的枢纽型重大工程；以'两网'（轨道交通网和高速公路网）建设为重点，形成市域内快速便捷的客货运交通网络。
5、基本形成以促进人的全面发展为核心的社会发展体系，建设布局合理、环境洁净、配套齐全、生活舒适、交通便捷的居住园区。
3、中心城布局
    中心城空间布局结构为'多心、开敞'。规划按现状自然地形和主要公共中心的分布以及对资源优化配置的要求，合理调整分区结构。中心城公共活动中心指中央商务区和主要公共活动中心。
（1）中央商务区
    中央商务区由浦东小陆家嘴（浦东南路至东昌路之间的地区）和浦西外滩（河南路以东，虹口港至新开河之间的地区）组成，规划面积约为3平方公里。中央商务区集金融、贸易、信息、购物、文化、娱乐、都市旅游以及商务办公等功能为一体，并安排适量居住。
（2）主要公共活动中心
    主要公共活动中心指市级中心和市级副中心。 市级中心以人民广场为中心，以南京路、淮海中路、西藏中路、四川北路四条商业街和豫园商城、上海站'不夜城'为依托，具有行政、办公、购物、观光、文化娱乐和旅游等多种公共活动功能。
    副中心共有四个，分别是徐家汇、花木、江湾-五角场、真如。徐家汇副中心主要服务城市西南地区，规划用地约2.2平方公里；花木副中心主要服务浦东地区，规划用地约2.0平方公里；江湾-五角场副中心主要服务城市东北地区，规划用地约2.2平方公里；真如副中心主要服务城市西北地区，规划用地约1.6平方公里。
    建立功能更加鲜明CBD中心也是上海作为一个快速发展的现代化都市所急切需要的。
    充分优化社会资源
    帮助上海在世博期间发挥更大的作用和价值

 

 

（未完待续）